９月４日に武田昌大氏（シェアビレッジ社長）を講師にお迎えして、協働大町ビルで「秋田の田舎だから出来るビジネス」～その見つけ方・育て方・拡げ方～をテーマに第６２回変身力研究会を開催しました。以下は講演要旨です。
- はじめに
荒谷会長からもお話しがありましたが、私もかなり変人だと思っております。変身力という言葉は人が引き寄せられるパワーを持っていると感じておりますので、私の好きな言葉です。
変身とは他の姿に変わることだと思いますが、私も変身しました。8年前、東京のゲームソフト会社に勤務していた23歳頃は体重が64㌔でしたが、現在は33歳の秋田に住む体重84㌔の社会起業家に変身しております。
見た目だけではなく、人生の節目、節目で変身を重ねておりますので、先ずは自己紹介を兼ねて変身の軌跡をお話しします。
私は昭和60年に旧鷹巣町で生まれ、地元の小、中学校に通う新しい物，面白い物特にゲームの好きな子供で、将来はゲーム会社で働きたいと思っておりました。
当時の鷹巣町はゲームセンター、ボーリング場、カラオケ、映画館も無い田舎でしたので、将来は刺激的で楽しい都会で暮らしたいとの想いを抱いておりました。
大館鳳鳴高校の卒業時に新設された立命館大学情報理工学部に進学、情報分野の最先端技術を身に着けて卒業し、子供の頃からの夢であった東京所在の大手ゲームソフト会社スクウェア・エニックスに就職しました。
- 秋田のために出来ること
秋田・田舎嫌いの私が秋田を好きになっていくのは、会社に入って2年目の24歳の頃からです。正月やお盆に帰省すると鷹巣の商店街はシャッター通りに変貌していました。
東京は人で溢れているのに、鷹巣の街中は車も人も通らない寂しい街に変貌してしまいました。人口減少とか高齢化は耳にしていましたが、故郷の現状を見てその実態を理解し、自分が生まれ育った故郷が無くなってしまうとの想いから変身することにしました。
自分が秋田のために何が出来るかを考えた時に、秋田が嫌いだったために秋田の良さを何も知らなかったので、先ずは秋田を知ることから始めました。
ネットで東京・秋田・イベントと検索したところ「秋田を盛り上げるためのイベント」を新宿で開催しますとの記事を見たので、出席することにしました。
会場は新宿歌舞伎町の前はキャバレーだったと思われる風林会館でしたが、入ってビックリしました。秋田のために何かをしたいと考えている主に秋田県出身の若者達が300人も居たからです。
主催者は今も活動している秋田出身の東京在住の若者達の任意団体「ＷＥ ＬＯＶＥ ＡＫＩＴＡ」でした。私は自分よりも若い人達がやっていることに悔しさを感じましたが、秋田を知る手掛りを得るために入会することにしました。
会の当時のメインのイベントは、青山の国連大学前に土日に開設されていた「ファーマーズマルシェ」に出店し、秋田の産物を販売することでしたので、私もボランティアでお手伝いすることにしました。
マルシェを手伝って感じたことは、秋田から取り寄せた野菜を生産者で無いのでストーリーも話せず、通行人に無言のまま販売しているので、リピートの可能性も感じられないこと、運賃等の経費が掛かることから儲からないということでした。このためこのままこの事業を続けていいのか、自分ならどうするかを考え始めました。
- 米の直販会社を設立する
他県での講演で秋田の名物を知ってますかと質問すると、なかなか出てきませんが、最近は金農と直ぐ出てきます。本当に金農のＰＲ効果は絶大です。
秋田の名物と言えば日本三大美人、秋田犬、稲庭うどん、ハタハタ、きりたんぽ等色々ありますが、私としてはお米です。食料自給率が全国１位に貢献しているのはお米の生産量が全国３位と多いからです。銘柄米あきたこまちも私が生まれた頃から頑張っています。ということで秋田と言えば何といってもお米だと私は思っております。
しかし、農家は超高齢化が進んでおりその60～70%が65歳以上で、メインが80歳以上です。このため今後5～10年でほとんどの農家が廃業に追い込まれるために、その農地を60代以下の農家や新規就農者が受け継がざるを得ない状況になると予想しております。
さらに米価の下落が追い打ちを掛けています。最近は上昇傾向にありますが2010年は60㌔9千円代と前年比30%近く下落する等農家経営を圧迫しました。
しかしこういう状況にあっても、基幹産業である農業特に米作農家を元気にしなければ、秋田は元気にならないと考えましたが、私自身は農家の出身でないので、農業について全く知りませんでした。
このため農業を学ぶために月～金は東京で働いて、土日は車で秋田に帰る生活を3か月行い、延べ100人の農家から教えて頂きました。
そこで解ったことは、農家がそれぞれの流儀で作ったあきたこまちが、農協に出荷されるとブレンドされ消費地に配送されるために、個々の農家の努力が評価されない仕組みになっていることです。
収量については個々の農家に還元されるものの、食味等については評価の対象外ということで、農家の意欲を損なうようなシステムになっていることが解りました。
秋田の農業は高齢化、低賃金、流通、嫁不足、後継者不足等多くの課題を抱えておりますが、この課題を解決するために農業の遣り甲斐とは何ですかと100人の農家に聞きました。
答えは一つでした。一人でも二人でも直接購入してくれた方が、あなたのお米が旨かったので、来年も頼むと言われることが、遣り甲斐だと言ってました。
現状の米の流通は、消費者から直接評価を聴けるシステムになっていないので、農家の遣り甲斐を創るためにも直接流通のシステム、お客さんから直接声を聴けるシステムを作りたいと考えました。
そこで３代目の若手農家に声を掛け、トラクターに乗る男前達を意味する「若手米農家集団トラ男」を立ち上げました。なぜ男前にしたかというと農業には暗いイメージがあるので、明るいイメージにチェンジしたかったからです。
こだわりとしては、田んぼに力と書いて男と読みますが、農家こそが真の男だと主張するためにトラ男にしました。メンバーは若手農家3人組で燃える愛采家TAKUMIとかそれぞれにキャッチコピーを付けて、2010年に私が未だゲーム会社に在籍しながら、自前のウェブサイトを立ち上げて、生産者の名前を付けたブレンドしない純米として販売する通販事業を10月から開始にしました。
開始直後は地元の農家や農協から「お前達何をやっているんだ」と嫌味を言われましたが、2011年4月にＮＨＫクローズアップ現代に取り上げられると手のひらを返したように「お前達はやると思っていたよ」と言われました。
ネットで販売する他にイベントにも出店したことから、販売目標も4ヵ月で達成しましたが、販売量も少ないのでこれで農業を変える、流通を変えることは
出来ないと考えて会社を立ち上げました。
会社を立ち上げるには資金が必要ですので、クラウドファンディングで調達することとし、日本で最初にサイトを立ち上げたレディフォーで募集しましたがうまく行きませんでした。その当時の日本では未だネットで資金を集めることが、広く理解されていなかったからです。
その後同じクラウドファンディングの運営会社であるキャンプファイヤーで百万円調達しましたが足りないので、内閣府が募集していた社会起業家支援金に応募し、240チームのなかで1位となり300万円を獲得して同年8月に㈱KEDAMAを設立しました。
- 米の売り方を変える
会社の業務は大きく分けると流通とファン造りです。ネット販売、卸、定期販売、海外展開とソーシャルネットワーク、メディ戦略、クラウドファンディング、イベントの8つのことをやりながら販売とお客様造りを行いました。
SNSだけではなくお客様と直接触れ合うことも大切だということで、東京で毎月きりたんぽを食べる会等のイベントを開催しておりますが、毎回出席者が増えており、出席者がネットで購入してくれる等ファンが増えております。
イベントは東京だけではなく地元秋田でも稲を刈り、釜戸でご飯を炊く等の体験ツアーも開催しております。
流通も自前だけでは無く、無印良品、イオン、高島屋に卸しており、東京ガスと連携して料理教室を開催しています。
SNS等での露出が増えたことでメディアにも注目して頂き、NHKでは壇蜜さんとも共演させて頂きました。
おいしいお米を高く買って頂くという時代ですので、売り上げも順調に伸びていましたが、東京のお客様と話しているとお米の炊き方を知らないので、折角の美味しいお米が、炊くと不味いご飯になっていることに気付きました。
そこでお美味しいご飯を提供するために2017年10月に東京日本橋にお結び屋ANDON（あんどん）を開店しました。
同店は4階建ての住家を3階まで借りており、1階はお結び屋兼スタンドバー、2階は本屋、3階はイベントスペースとし秋田の農業や精米の仕方、炊き方を学んだ後にお結び造り等のワークショップを開催しています。
1階のお昼は付近の勤め人を対象とした昼食のテイクアウトショップとなっており、注文を受けてから握るお結び2個と秋田産の味噌を使用したお味噌汁を販売しています。夜は秋田の銘酒と産物を肴とするバーになります。
お米とか農業について知ってもらうような新しいかたちのアンテナショップ
という感じで営業していますが、折角来てもらったらのですから秋田のファンになってもらうために、田植えとか稲刈り等も案内しております。
お米を売って、食べてもらって、秋田に来てもらうサイクルを作って行きたいと考えております。
- シェアビレッジを開設
地域活性化に必要なお金は物を売って外貨を稼ぐことと、来てもらってお金を落としもらうことが考えられます。もちろん資金の地域内循環も大事ですが人口が減少して行く訳ですので、この二つが先ず必要だと考えました。
秋田を元気にする三段階を考えました。先ず知ってもらう、来てもらう、住んでもらうことですが、今までやってきたことは2段階目までですので3段階目の住んでもらうことを考えるには、都市と田舎の新しい関係を構築する必要があるのではないかと考えました。
そんなことを考えていた時に出会ったのが五城目町所在の築135年の茅葺の古民家です。土間、釜戸、いろりがある間取りで8LDKぐらいの空き家が綺麗な形で残っていました。人が集まる場所が欲しいと思って見に行ったのですが、自分が住みたいと思うほど気に入りました。
オーナーに会ったら茅葺屋根を葺き替えるだけで1千万円も掛かるので、3か月後に取り壊す予定であるとのことでした。最寄りのスーパーまで5K、観光地でもないところに立地している莫大な維持費を要する古民家を取得するのは大きなリスクですが、私はこの古民家を活用する仕組みを考えました。
維持費を住む人が払い続けることは難しいので、維持費を会員でシェアする会員制の古民家民宿を考えたのですが、観光地でないので無理と判断しました。
次にこの古民家に老若男女様々な人達が集う姿を妄想したので、ここは単に泊まるだけの場所では無く、なんか村ぽいと感じがしたので、年会費を都会人には意外感のある年貢として集めたらどうかと考えました。
年貢が増えていけば日本の原風景である日本各地の茅葺の古民家を取得して
残せるのではないかと考えました。そして会員を村民と呼び年貢で古民家を維持するので、この仕組みをシャアビレッジと呼ぶことにして、私が村長即ち社長に就任しました。
シャアビレッジの仕組みは、年貢を3千円納めてもらえば誰でも村民になれ、1泊3～4千円で利用でき、施設利用を里帰りと呼んでいます。さらに泊まるだけではなく、助太刀という制度もあります。村で不足している人手を村民のコミュニティで補う制度です。例えば屋根の葺き替えに必要な萱を刈り取って、葺き替えまで自分達でやります。昔は茅葺の葺き替えは村民が助け合ってやっていたことから発想しました。
また寄合と称して飲み会もやっております。秋田の村民と東京の村民がウェブを通じて乾杯することで仲良くなり、秋田に行ってみたいなと考えるきっかけになればと考えてやっております。
年一度夏祭りを一揆と称して土間で音楽ライブをやっており、毎年300人近くの人が集まりますので、関心のある方はぜひご参加下さい。
五城目のビレッジは2014年に開設しましたが、その資金をクラウドファンディングで集めましたが、862名の方から６百万円余を出資して頂きました。現在の村民数は2,150名で47都道府県全てに村民がおります。
2016年には香川県三豊市仁尾町に第二ビレッジを開設しました。三方が山で一方が海という秋田県のような所で、高松市から1時間の愛媛県寄りの人口6千人の夕陽が綺麗な港町です。
そこに松賀屋という屋号の敷地840坪、建坪360坪の40年間空家だったという大きなお屋敷をシャアビレッジに変えました。地元のお祭りで担ぎ手がいなくて困っていたので、東京から村民が駆け付け竜を担いだり、30年間途絶えていた盆踊りを復活させたり、ミカンやレモンの収穫体験のために人が集まる仕組みにしました。
なお、2017年に開設したANDONを村役場にしたので、シェアビレッジは3拠点になりましたが、今後は12ヵ拠点まで増やして村民も100万人を目指しています。このため第3村、第4村を開設すべく全国を飛び回っております。
また、2016年には内閣府の地域活性化伝道師に任命され、街創りのプロ300名の一員として年間50カ所程度を行脚しております。
- 地域の価値の見つけ方
地域の価値の見つけ方としては、移動して比較することがポイントだと思います。秋田にそのまま居るだけでは秋田の魅力には気付きません。そういう意味では、私は移動して比較するということを職業にしているようなものですから、
秋田の魅力が沢山見えます。
講演で秋田に行ったことがありますかと聞くと、ほとんどの方が行ったことが無いと答えますが、行ったことが無い都道府県ランキングでは、秋田がここ6年間1位です。そういえ意味では誘客の余地が最も高い県ということになります。
秋田を訪問しない理由としては陸の孤島、行く理由が無いことを挙げる方が多いです。秋田はＦＢのユーザー数、ゲームソフトや楽器の購入数がワースト1、カメラの購入数がワースト3、CDの購入数がワースト4、映画館、ゲームセンター数が東北最下位です。
日本酒消費量がベスト２、睡眠時間がベスト1ですので、酔っぱらって寝ているのが秋田県人かと思いたくなります。
しかし人口減少率、少子高齢化率等が最先端で進む秋田は課題先進県でもありますが、県内を廻っていると思っていたより人が居ること、観光資源や特産品が有ることに気付きます。
アートは破壊から生まれる、クリエイティブ・創出は何かが無くなって行く時に生まれると私は思っております。そういう意味では、秋田は色んなものが無くなっていっている訳ですから、今がチャンスかなと思っております。
マドリッド、北京、ニューヨーク、ローマの共通点は何でしょう。そう北緯40度上に存在しているということです。なんと秋田も北緯40度上にあります。見方を変えれば日本のニューヨークが秋田なのです。
グーグルで秋田を検索するとずーと犬が出てきます。海外から見ると秋田は秋田犬ということになります。ということで北緯40度や秋田犬とかで秋田を海外に売り込んで行く方法はいくらでもあるのではないでしょうか。
私が考える上での方程式は、３Ｋ・Ｍ二乗です。価値を見つけて課題を考えて解決策を作っていくことが、アイディアを出していく時の考え方です。アイディアを実現するために必要なのがメンバーとマネーです。
どのようにして価値を見つけるかをお話しします。私がやっている農業や古民家は価値として見られていませんでした。東京から北秋田に来たお客さんが美味しいお店ありませんかと聞いても、地元の人はそんな店は無いと答えます。地元の人が地元の価値に気付いていないのです。
気付いていない理由は行動範囲が狭く、少なく、他を知らないからです。コミュニケーション量が少ないからです。
- 価値の育て方・拡げ方
日本各地を移動していると秋田の価値に気付きます。価値を見つけたら課題を考えて、価値を活用した解決策を策定すれば良いのです。それが逆になっているのです。社会的な課題から考えていくと何処も一緒ですので、解決策も皆同じになります。
しかし価値から考えていくと地域でそれぞれ違いますし、自分のこととして考えると解決の仕方も変わってきます。社会的課題からスタートしても現場を見ると、本当はここが問題なのだと新しい課題に気付きますし、オリジナルなものが出来るのです。
最後に解決策ですが当事者ではなかなか見つけられない、秋田のことは秋田の人ではなかなか見つけられないということがあるのではないでしょうか。そのため第三者とか異業種の方の力を借りるということがポイントです。私が農業や古民家と向き合った時は、第三者あるいは異業種の目で対応しました。
シャアビレッジは村長、家主、家守、お庭番、大名で運営しておりますが、それぞれが事業をやっていますし、出身地も地元密着型3名、東京からの移住組2名がチームを組んでやっているので、上手く機能していると思っております。
解決策を考えたら誰に伝えるのかを考えなければなりません。シェアビレッジの場合は田舎を持たない都市出身の若者をターゲットにしました。そのうえでデザイン、ネーミングとかキャッチコピーを作りました。
その結果関東地区には千人以上の村民がおり、その他の都市部には千人以上の会員がおります。年齢区分では16歳から80代までと広範囲ですが、20代から30代前半までが最も多い層です。
実行段階で必要なのは仲間と資金です。人を巻き込むときに必要なポイントは五つあります。情熱、ちゃんと伝えること、ワクワクすること、共感してファンになってもらうこと、ウェブとリアルを両方掛け算していくことです。
地域には２大世代がおります。何事にもネガティブなお年寄り世代と無気力な若者世代です。この人達を巻き込んでいかないと地域ビジネスは成り立たないので、巻き込む工夫をしなければなりません。
この世代の人はＦＢをやっておりませんので、兎に角見せることがポイントです。お婆ちゃん達にはやって見せること、若者にはインスタとかツイッターとかでビジュアルで見せていくことが大事なことです。そして端的に伝えることです。
なぜビジュアルとメッセージかということですが、世の中に流行っているソーシャルネットワークビジネスがビジュアル化、短文化しているからです。秋田県はこのような流れに疎い感じがしますが、絶対に取り入れていかなければならないと思っております。コンパクトでインパクトのあることをやるということです。タイトルで本文に興味を持ってもらうとうことです。
例えばシェアビレッジでクラウドファンディングを募集した時は「年貢を納めて村民に！シェアビレッジ町村 村民千人募集します」をタイトルにしました。短文で面白そうと感じてもらい、本文に引き込むやり方です。
８． まとめ
今、田舎に足りないのは何でしょうかと聞くと真っ先に人口、若者、お金、情報、知名度が挙げられますが、私はワクワク感ではないかと考えております。
真面目に地域課題の解決に取り組むというよりは、ワクワクする仕組みにするとサービス、ビジネスに人は集まってくるのではないでしょうか。ワクワクする力、インターテーメントの力をもっと秋田に取り入れましょう。
秋田は可能性が無限大にあると思っております。国の流れでみると国交省は民泊、農水省は農泊を推進しております。インバウンド・外国人観光客が今年は２千２百万人、2020年は4千万人、使用するお金が8兆円と予想されております。さらに総務省も移住や観光ではない関係人口の増加に2.5億円の予算をつけて推進しております。
この民泊、農泊、関係人口の増加がまさに秋田にマッチしたビジネスではないかと考えております。手付かずの自然が沢山残っている秋田を体験するために、沢山の人を呼び込めるようなワクワクする田舎を創っていくことが、これからの秋田の田舎だから出来るビジネスではないかと考えております。
（文責：秋田人変身力会議 事務局長 永井 健）